Веб-аналитика: план измерений, события и атрибуция

Задача и границы

Веб-аналитика отвечает на вопросы «что происходит на сайте и почему», «какой канал приносит результат» и «можно ли доверять этим числам». Она не заменяет продуктовую аналитику внутри приложения и не выбирает инструменты: профили счётчиков, поведенческих сервисов и сквозных платформ — в каталоге.

Граница с CRO: аналитика находит проблему и измеряет эффект, CRO проверяет решение экспериментом. Граница с стратегией: стратегия задаёт вопросы, аналитика даёт на них данные.

План измерений

До установки счётчика фиксируется план измерений — таблица, связывающая бизнес-вопрос, метрику, событие и владельца.

Вопросы, события, цели

Выписать решения, которые будут приниматься по данным (бюджет, контент, продукт).
Для каждого решения определить метрику и период сравнения.
Разложить метрику на события: просмотр, клик, отправка формы, начало оформления, оплата.
Назначить цели и ключевые события; не превращать в цель каждый клик.
Согласовать словарь: одинаковые названия событий и параметров на сайте, в CRM и в рекламных кабинетах.

Событие без владельца и без места в отчёте — лишний шум, который увеличивает стоимость поддержки.

UTM и разметка

UTM-метки связывают переход с кампанией. Рабочие правила:

единый справочник допустимых значений utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_content, utm_term;
рекламные системы размечаются автоматически, ручные метки не дублируют их;
метки не меняются задним числом, иначе история распадается;
ссылки из писем, мессенджеров и офлайн-материалов размечаются так же, как реклама.

Хаос в UTM — главная причина, по которой отчёты по каналам не сходятся между собой.

Сбор и согласование данных

Сайт, CRM и офлайн

Данные сайта и данные продаж живут в разных системах. Чтобы связать их, нужно передавать идентификатор: client_id, номер заявки или хешированный email/телефон. Без общего ключа сравнение «расход → лид → сделка» остаётся приблизительным.

Офлайн-конверсии (звонки, договоры, оплаты вне сайта) загружаются обратно в аналитику, иначе канал, который приводит сделки через менеджера, выглядит убыточным.

Атрибуция

Модели атрибуции отвечают на вопрос, какому касанию приписать продажу:

последний непрямой клик — простая и привычная, но недооценивает верх воронки;
первый клик — подчёркивает источник знакомства;
линейная и позиционная — распределяют вклад между касаниями;
data-driven — рассчитывается алгоритмом на достаточном объёме данных.

Модель выбирается один раз и фиксируется. Смена модели — это смена правил отчётности, её нельзя делать незаметно посреди квартала.

Дашборды и отчётность

Дашборд строится под роль, а не «обо всём»:

Роль	Что видит
Маркетинг	расход, лиды, CPL, конверсия по каналам и кампаниям
Продажи	источник лида, качество, скорость обработки
Руководство	CAC, ROMI, LTV, динамика к плану

Правила: одна метрика — одно определение; период сравнения указан; источник данных подписан; ручные корректировки отмечены.

Качество данных и приватность

Проверка полноты: доля сессий без источника, доля лидов без client_id, расхождение между сайтом и CRM.
Фильтрация внутреннего трафика и ботов.
Согласие на аналитические и маркетинговые cookie, где оно требуется; отказ не должен ломать сайт.
Минимизация персональных данных: не передавать в аналитику то, что не нужно для отчёта.
Срок хранения и доступ к выгрузкам ограничены.

Метрики

Трафик и его источники в разрезе каналов.
Конверсия по шагам воронки и по сегментам.
CPL, CAC и доля квалифицированных лидов.
Расхождение данных сайта и CRM (data quality).
Доля атрибуцированных сделок.

Частые ошибки

Счётчики стоят, но плана измерений нет: события собираются «на всякий случай».
Дублирование счётчиков и двойной подсчёт конверсий.
UTM-метки в свободной форме, из-за чего один канал распадается на десятки строк.
Атрибуция меняется от отчёта к отчёту.
Дашборд показывает десятки метрик без ответа на конкретный вопрос.
Персональные данные передаются в аналитику без необходимости и без согласия.

Связанные инструменты

Яндекс.Метрика — счётчик, Вебвизор, цели и офлайн-конверсии.
Google Analytics 4 — события, аудитории и отчёты по источникам.
Google Tag Manager — управление тегами и событиями без правок кода.
Looker Studio — дашборды поверх источников данных.
Roistat и Calltouch — сквозная аналитика и коллтрекинг.
Microsoft Clarity — качественное объяснение поведения.