---
title: Аналитика магазина и unit-экономика
description: Ecommerce-события, атрибуция, маржа по SKU, заказу, каналу и клиенту, CAC/LTV и когорты.
---

TL;DR: Страница описывает два слоя аналитики магазина: поведенческие ecommerce-события веб-аналитики и управленческую экономику — маржу по SKU, заказу, каналу и клиенту. Главные ловушки: last click перекашивает вклад каналов, а ROI рекламных систем не равен управленческой марже, потому что считаются по разной методике и разным расходам.

## Ecommerce-события в веб-аналитике

Модель данных веб-аналитики (на примере Яндекс Метрики) строит воронку из стандартных событий и объекта `products`. Минимальный набор:

| Событие | Момент | Что даёт |
| --- | --- | --- |
| Просмотр товара (`detail`) | Открыта карточка | Интерес к категориям и позициям |
| Добавление в корзину (`add`) | Товар в корзине | Основной вход в «брошенную корзину» |
| Удаление из корзины (`remove`) | Товар убран | Диагностика цены и наличия |
| Заказ (`purchase`) | Оформление/оплата | Вершина воронки; в Метрике к purchase прикладывается order_id для разбора в разрезе заказов |

Практический минимум корректности: передавать `order_id` и товары со стабильными идентификаторами, совпадающими с товарной базой; на практике идентификаторы между системами часто расходятся. Без order_id «заказы» в аналитике нельзя сопоставить с CRM и учётом.

## CRM и офлайн-заказы в аналитике

Часть заказов не живёт на витрине: телефонный заказ, заказ через менеджера, покупка в офлайн-точке, неоплаченные и отменённые заказы из корзины. Если их не подать в аналитику, вклад каналов считается без значимой части оборота.

Яндекс Метрика решает это офлайн-данными: CRM-заказы передаются в систему с привязкой к визитам и сессиям (через ClientID, номер заказа, время), после чего заказ появляется в отчётах вместе с онлайн-воронкой. Эквивалентный функционал есть в других системах; принцип один — заказ сопоставляется с первым и последним визитом сессии. Настраивать передачу нужно отдельно от веб-событий; методика сопоставления фиксируется явно, чтобы отчёты не менялись молча.

## Атрибуция и её ограничения

Атрибуция отвечает на вопрос: какой источник получил заслугу за заказ. Ограничения, о которых нужно помнить:

- **Last click присваивает победу последнему шагу.** Каналы верха воронки (контент, брендовые показы, соцсети) систематически недополучают вклад, а поисковый спрос и email — переполучают. Для оценки цепочки привлечения нужны модели beyond last click или хотя бы понимание сдвига.
- **Офлайн-шаги теряются.** Звонок менеджеру, консультация в точке, оплата по счёту — события вне браузера; без передачи CRM-заказов вся история клиента обрывается.
- **Окно атрибуции искажает рекламные отчёты.** Стандартные окна (например, для Метрики — по умолчанию персистентные) дают отложенное приписывание: сравнивать рекламные отчёты между собой можно, а с управленческой маржой — нет, пока методика не выровнена.

Отчёты по рекламным расходам и ROI в рекламных системах (например, отчёты Яндекс Метрики) полезны для сравнения каналов между собой, но не являются управленческой маржой: они считаются на «валовой» выручке, с невидимыми возвратами, упаковкой, эквайрингом. Методику и распределение затрат фиксируем сначала, потом сравниваем.

## Экономика: переменные расходы заказа

Считать маржу от «валовой выручки» — ошибка. Начальная точка — **чистая выручка**: валовая выручка минус возвраты и упавшие в отмену заказы. Дальше из чистой выручки вычитаются переменные расходы:

| Статья | Что включает |
| --- | --- |
| COGS | Себестоимость проданного товара: закупка или производственная стоимость |
| Эквайринг | Комиссия платёжного шлюза и банка; при рассрочках и BNPL — выше |
| Логистика | Доставка до клиента, обработка посылки, сборы; невыкупы и обратная доставка в посылке |
| Возвраты | Обратная логистика, потери товара, повторная фасовка |
| Фискализация и ЭДО | Расход на ОФД, передачи чеков, обмен документами (система не наша) |
| Комиссии канала | Агентская комиссия маркетплейса или агрегатора на заказ |

Фиксированные расходы (аренда, маркетинг-бюджет, команда) в unit-экономику заказа напрямую не входят: они распределяются на уровне клиента, канала и когорты.

## Маржа на четырёх уровнях

Один и тот же заказ даёт четыре проекции:

1. **По SKU.** Какие позиции несут маржу, а какие демпингуют каталог.
2. **По заказу.** Маржа целого чека: широкая корзина может соседствовать с акционным товаром-магнитом, съедающим маржу.
3. **По каналу.** Органика, платный спрос, маркетплейс: у маркетплейса к переменным расходам добавляется комиссия, у органики — содержание контента.
4. **По клиенту.** Совокупная маржа всех заказов клиента против его же стоимости привлечения (CAC).

CAC/LTV и когорты: клиентоориентированный анализ смотрит не на «сколько заработано за заказ», а на «сколько за период жизни клиента». Когорты (привлечённые в один месяц) позволяют сравнивать качество трафика разных площадок и акций. Без сегментации по когортам CAC/LTV превращается в средний миф, скрывающий, что часть привлечённых клиентов — убыточна.

## Условный пример: маржа заказа с возвратом

Все числа учебные, валюты и ставки иллюстративные. Заказ: корзина 10 000, продукт A — 6 000 (COGS 3 600), продукт B — 4 000 (COGS 2 400). После оплаты клиент вернул продукт B.

| Шаг | Расчёт | Сумма |
| --- | --- | --- |
| Валовая выручка | 10 000 | 10 000 |
| Минус возврат | продукт B целиком | −4 000 |
| **Чистая выручка** | 10 000 − 4 000 | **6 000** |
| COGS | 3 600 (A) + 0 (B вернулся на склад, но часть может не пройти проверку — здесь считаем 0 потерь) | −3 600 |
| Эквайринг | 2% от валовой (возврат частично компенсируется, упрощаем до 2% от 6 000) | −120 |
| Логистика | 500 прямая + 300 обратная за возврат (товар всё равно побывал в посылке) | −800 |
| **Маржа заказа** | 6 000 − 3 600 − 120 − 800 | **1 480** |

Комментарии:

- Шлюзы обычно возвращают часть комиссии при возврате, но не всегда; правило конкретного шлюза стоит уточнять — в примере заложен худший случай.
- Если возвращённый товар не подлежит возврату на склад (испорчен), COGS вырастает на его себестоимость — 2 400; маржа падает до отрицательной.
- Валовая выручка «10 000» вводит в заблуждение при управленческих решениях: фактическая маржа заказа — 1 480, то есть около 25% чистой выручки и около 15% валовой (цифры условные).

Проверка здоровья аналитики: если в вашей системе «заказ на 10 000» автоматически попадает в оценку канала без поправок — вы систематически переоцениваете платные каналы и одобряете акции, съедающие маржу.

## Регулярная отчётность: кто и что смотрит

Поведенческая и управленческая аналитика живут в разных системах, поэтому без систематической сверки они расходятся:

| Глубина | Период | Что смотреть |
| --- | --- | --- |
| Оперативная | ежедневно | Заказы, оплаты, необработанные корзины, всплеск брошенных |
| Канальный | еженедельно | Расходы на рекламу против выручки с отложенным окном |
| Экономическая | ежемесячно | Маржа по SKU, каналу и клиенту, сверка с учётной системой, движение CAC/LTV |
| Стратегическая | ежеквартально | Когорты по месяцу привлечения: кривая LTV, удержание, сравнение каналов |

Сверка с учётной системой раз в месяц ведётся по подборке заказов (например, 20–30 случайно выбранных); расхождение выше заранее заданного порога — стоп-флаг для пересчёта, а не «в среднем сходится».

## Исключения и краевые случаи

- **Возврат после отчётного периода** — маржа канала за прошлый месяц меняется задним числом; корректировки ведутся в текущий период отдельной строкой, а не молчаливой правкой.
- **Комбо-набор (bundle)** — продажа набора считается одним SKU с собственным COGS, а не сложением частей, иначе маржа ошибки на обеих сторонах.
- **Бонусы в оплате** — часть суммы закрыта баллами; маржу считают по полной цене, а расход бонусов — отдельной статьёй переменных.
- **Отложенное приписывание** — рекламные отчёты имеют окно; часть событий ещё не приписана, так что «итог дня» — не финальный итог канала.
- **B2B-оплата по счёту** — заказ живёт без оплаты до недель; в экономике оборота такие заказы засчитываются по дате оплаты, а не создания.

## Критерии выбора инструментов

- События должны передаваться со стабильными ID, совпадающими с товарной базой (SKU) и CRM — иначе связка не соберётся.
- Передача офлайн-заказов: это не опция, а фактор вклада каналов; без неё сопоставление данных разных систем даёт расхождения.
- Атрибуция: поддерживает ли веб-аналитика мультиканальные модели, или ROI маркетинга считают отдельной системой, а веб-аналитикой пользуются только для поведенческой части.
- Разделение контуров: поведенческая аналитика (веб-события) и управленческая (маржа из учётной системы) живут в разных системах и не сходятся автоматически; сверка раз в месяц — на подборке заказов.

## Связанные страницы

- [Обзор контура роста](https://wpcraft.ru/kb/practices/ecommerce/growth.md) — сквозная цепочка и четыре величины «заказа».
- [Товарный маркетинг и лояльность](https://wpcraft.ru/kb/practices/ecommerce/growth/marketing-and-loyalty.md) — механики, эффект которых здесь меряется.
- [Дашборд интернет-магазина](https://wpcraft.ru/kb/dashboards/sell-products.md) — состав виджетов для контроля выручки, покупок и воронки.
- [Заказы и остатки](https://wpcraft.ru/kb/practices/ecommerce/integrations/orders-and-inventory.md) — синхронизация заказов с учётной системой, источник маржи.
- [Жизненный цикл платежа](https://wpcraft.ru/kb/practices/ecommerce/payments/payment-lifecycle.md) — откуда в марже расходы эквайринга и возвраты платежей.

## Материалы и источники

- [Настройка электронной коммерции в Яндекс Метрике](https://yandex.ru/adv/edu/materials/nastroyka-elektronnoy-kommercii-v-yandeks-metrike) — события ecommerce и объект products.
- [Офлайн-параметры и загрузка данных в Яндекс Метрике](https://yandex.ru/support/metrica/ru/data/offline-params) — сопоставление офлайн-заказов с визитами.
- [Расходы и ROI в отчётах Яндекс Метрики](https://yandex.ru/support/metrica/ru/sources/ad-expenses) — расчёт ROI по данным рекламных систем.
- [Unit-экономика товаров в МойСклад](https://support.moysklad.ru/hc/ru/отчеты/юнит_экономика_товаров) — управленческий расчёт юнит-экономики из учётной системы.