---
title: "Веб-аналитика: план измерений, события и атрибуция"
description: "Как построить веб-аналитику: план измерений, события и цели, UTM-разметка, согласование данных сайта и CRM, атрибуция, дашборды, качество данных и приватность."
---

## Задача и границы

Веб-аналитика отвечает на вопросы «что происходит на сайте и почему», «какой канал приносит результат» и «можно ли доверять этим числам». Она не заменяет продуктовую аналитику внутри приложения и не выбирает инструменты: профили счётчиков, поведенческих сервисов и сквозных платформ — в [каталоге](https://wpcraft.ru/kb/marketing/tools.md).

Граница с [CRO](https://wpcraft.ru/kb/marketing/internet-marketing/cro.md): аналитика находит проблему и измеряет эффект, CRO проверяет решение экспериментом. Граница с [стратегией](https://wpcraft.ru/kb/marketing/internet-marketing/strategy.md): стратегия задаёт вопросы, аналитика даёт на них данные.

## План измерений

До установки счётчика фиксируется план измерений — таблица, связывающая бизнес-вопрос, метрику, событие и владельца.

### Вопросы, события, цели

1. Выписать решения, которые будут приниматься по данным (бюджет, контент, продукт).
2. Для каждого решения определить метрику и период сравнения.
3. Разложить метрику на события: просмотр, клик, отправка формы, начало оформления, оплата.
4. Назначить цели и ключевые события; не превращать в цель каждый клик.
5. Согласовать словарь: одинаковые названия событий и параметров на сайте, в CRM и в рекламных кабинетах.

Событие без владельца и без места в отчёте — лишний шум, который увеличивает стоимость поддержки.

### UTM и разметка

UTM-метки связывают переход с кампанией. Рабочие правила:

- единый справочник допустимых значений `utm_source`, `utm_medium`, `utm_campaign`, `utm_content`, `utm_term`;
- рекламные системы размечаются автоматически, ручные метки не дублируют их;
- метки не меняются задним числом, иначе история распадается;
- ссылки из писем, мессенджеров и офлайн-материалов размечаются так же, как реклама.

Хаос в UTM — главная причина, по которой отчёты по каналам не сходятся между собой.

## Сбор и согласование данных

### Сайт, CRM и офлайн

Данные сайта и данные продаж живут в разных системах. Чтобы связать их, нужно передавать идентификатор: `client_id`, номер заявки или хешированный email/телефон. Без общего ключа сравнение «расход → лид → сделка» остаётся приблизительным.

Офлайн-конверсии (звонки, договоры, оплаты вне сайта) загружаются обратно в аналитику, иначе канал, который приводит сделки через менеджера, выглядит убыточным.

### Атрибуция

Модели атрибуции отвечают на вопрос, какому касанию приписать продажу:

- **последний непрямой клик** — простая и привычная, но недооценивает верх воронки;
- **первый клик** — подчёркивает источник знакомства;
- **линейная и позиционная** — распределяют вклад между касаниями;
- **data-driven** — рассчитывается алгоритмом на достаточном объёме данных.

Модель выбирается один раз и фиксируется. Смена модели — это смена правил отчётности, её нельзя делать незаметно посреди квартала.

## Дашборды и отчётность

Дашборд строится под роль, а не «обо всём»:

| Роль | Что видит |
|---|---|
| Маркетинг | расход, лиды, CPL, конверсия по каналам и кампаниям |
| Продажи | источник лида, качество, скорость обработки |
| Руководство | CAC, ROMI, LTV, динамика к плану |

Правила: одна метрика — одно определение; период сравнения указан; источник данных подписан; ручные корректировки отмечены.

## Качество данных и приватность

- Проверка полноты: доля сессий без источника, доля лидов без `client_id`, расхождение между сайтом и CRM.
- Фильтрация внутреннего трафика и ботов.
- Согласие на аналитические и маркетинговые cookie, где оно требуется; отказ не должен ломать сайт.
- Минимизация персональных данных: не передавать в аналитику то, что не нужно для отчёта.
- Срок хранения и доступ к выгрузкам ограничены.

## Метрики

- Трафик и его источники в разрезе каналов.
- Конверсия по шагам воронки и по сегментам.
- CPL, CAC и доля квалифицированных лидов.
- Расхождение данных сайта и CRM (data quality).
- Доля атрибуцированных сделок.

## Частые ошибки

- Счётчики стоят, но плана измерений нет: события собираются «на всякий случай».
- Дублирование счётчиков и двойной подсчёт конверсий.
- UTM-метки в свободной форме, из-за чего один канал распадается на десятки строк.
- Атрибуция меняется от отчёта к отчёту.
- Дашборд показывает десятки метрик без ответа на конкретный вопрос.
- Персональные данные передаются в аналитику без необходимости и без согласия.

## Связанные инструменты

- [Яндекс.Метрика](https://wpcraft.ru/kb/marketing/tools/yandex-metrica.md) — счётчик, Вебвизор, цели и офлайн-конверсии.
- [Google Analytics 4](https://wpcraft.ru/kb/marketing/tools/google-analytics.md) — события, аудитории и отчёты по источникам.
- [Google Tag Manager](https://wpcraft.ru/kb/marketing/tools/google-tag-manager.md) — управление тегами и событиями без правок кода.
- [Looker Studio](https://wpcraft.ru/kb/marketing/tools/looker-studio.md) — дашборды поверх источников данных.
- [Roistat](https://wpcraft.ru/kb/marketing/tools/roistat.md) и [Calltouch](https://wpcraft.ru/kb/marketing/tools/calltouch.md) — сквозная аналитика и коллтрекинг.
- [Microsoft Clarity](https://wpcraft.ru/kb/marketing/tools/microsoft-clarity.md) — качественное объяснение поведения.

## Связанные материалы

- [Стратегия интернет-маркетинга](https://wpcraft.ru/kb/marketing/internet-marketing/strategy.md)
- [CRO](https://wpcraft.ru/kb/marketing/internet-marketing/cro.md)
- [Дашборды по назначению сайта](https://wpcraft.ru/kb/dashboards.md)
- [Контент-прунинг](https://wpcraft.ru/kb/marketing/content-marketing/content-pruning.md)
- [Аналитика в каталоге инструментов](https://wpcraft.ru/kb/marketing/tools.md)

## Материалы и источники

- [Google Analytics: справочный центр](https://support.google.com/analytics/)
- [Google Tag Manager: документация](https://developers.google.com/tag-platform/tag-manager)
- [Яндекс.Метрика: справка](https://yandex.ru/support/metrica/)
- [Яндекс.Метрика: офлайн-конверсии](https://yandex.ru/support/metrica/data/offline-conversion.html)