---
title: "Email-маркетинг: база, цепочки и доставляемость"
description: "Как построить email-маркетинг: согласие и сбор базы, сегментация, welcome- и lifecycle-цепочки, доставляемость, транзакционные письма, метрики и отписка."
---

## Задача и границы

Email-маркетинг — работа с собственной базой подписчиков и клиентов: сбор согласий, сегментация, регулярные и триггерные письма, доставляемость и очистка базы. Это канал, который не зависит от алгоритмов площадок и принадлежит бизнесу.

Граница с [автоматизацией](https://wpcraft.ru/kb/marketing/internet-marketing/marketing-automation.md): там описаны события, триггеры, CRM-интеграции и надёжность процессов; здесь — содержание и правила самого канала. Выбор сервиса рассылок — в [каталоге инструментов](https://wpcraft.ru/kb/marketing/tools.md), а не в этой статье.

## Согласие и сбор базы

1. **Согласие** — явное, с понятной формулировкой, что и как часто будет приходить. Галочка не должна быть предустановлена.
2. **Подтверждение** — double opt-in снижает жалобы на спам и защищает репутацию домена.
3. **Источник** — фиксируется, чтобы понимать, какой канал даёт вовлечённых подписчиков.
4. **Честность** — обещанное в форме должно приходить в письмах; иначе растут отписки и жалобы.
5. **Гигиена** — покупные базы не используются: они разрушают доставляемость для всех писем, включая транзакционные.

## Сегментация

Сегмент — это группа, для которой письмо действительно отличается. Рабочие разрезы:

- этап жизненного цикла: подписчик, новый клиент, активный, спящий, ушедший;
- поведение: открытия, клики, покупки, просмотренные товары;
- данные профиля: интересы, город, отрасль, роль;
- источник подписки и давность согласия.

Сегментация ради сегментации увеличивает стоимость поддержки. Каждый сегмент должен менять содержание или частоту писем.

## Жизненный цикл

| Этап | Задача письма | Типичный триггер |
|---|---|---|
| Welcome | подтвердить пользу и объяснить, что дальше | подписка |
| Активация | привести к первому целевому действию | регистрация без действия |
| Удержание | помочь пользоваться продуктом | период без активности |
| Возврат | вернуть интерес | длительное молчание |
| Реактивация | подтвердить согласие или отписаться | 6–12 месяцев без открытий |

Цепочка состоит из 3–6 писем с одним понятным шагом в каждом. Длинные цепочки без реакции аудитории только увеличивают жалобы.

## Доставляемость

Доставляемость — это техническая и репутационная работа:

- **Аутентификация**: SPF, DKIM и DMARC настроены и проверены; DMARC-политика ужесточается постепенно.
- **Домен**: маркетинговые рассылки идут с отдельного поддомена, чтобы репутация не смешивалась с транзакционными письмами.
- **Репутация**: жалобы, отписки и неактивные адреса влияют на попадание во «Входящие».
- **Содержание**: текстовые и HTML-версии, корректные ссылки, отсутствие спам-паттернов в теме.
- **Мониторинг**: bounce-логи, жалобы, попадание в спам, доставка по основным провайдерам.

Рассылка по неактивной части базы без прогрева ухудшает репутацию для всех писем.

## Транзакционные и маркетинговые письма

- **Транзакционные** (подтверждение заказа, сброс пароля, чек) отправляются всегда, независимо от маркетинговых согласий, и не содержат промо без необходимости.
- **Маркетинговые** подчиняются согласию и содержат видимую отписку.
- **Смешивание** промо в транзакционные письма повышает жалобы и ухудшает доставку важных уведомлений.

## Метрики

- Доставка и bounce rate.
- Open rate — с поправкой на блокировку пикселей.
- CTR и конверсия из письма.
- Отписки и жалобы на спам.
- Доход на письмо и на подписчика.
- Доля активной базы и скорость её старения.

## Частые ошибки

- База собрана без согласия или с предустановленной галочкой.
- Одна цепочка для всех сегментов.
- Маркетинговые письма идут с основного домена транзакционных.
- Отписка спрятана, а жалобы игнорируются.
- Неактивные адреса не чистятся годами.
- Открытия считаются единственной метрикой успеха.

## Связанные инструменты

- [UniSender](https://wpcraft.ru/kb/marketing/tools/unisender.md) и [SendPulse](https://wpcraft.ru/kb/marketing/tools/sendpulse.md) — рассылки и формы подписки для РФ.
- [Mailchimp](https://wpcraft.ru/kb/marketing/tools/mailchimp.md) и [Brevo](https://wpcraft.ru/kb/marketing/tools/brevo.md) — международные платформы с SMTP.
- [ActiveCampaign](https://wpcraft.ru/kb/marketing/tools/activecampaign.md) и [Klaviyo](https://wpcraft.ru/kb/marketing/tools/klaviyo.md) — автоматизация и e-commerce-сценарии.
- [HubSpot](https://wpcraft.ru/kb/marketing/tools/hubspot.md) — CRM и маркетинг в одной базе.
- [Carrot Quest](https://wpcraft.ru/kb/marketing/tools/carrot-quest.md) — чат, поп-апы и поведенческие цепочки.

## Связанные материалы

- [Свой медиа-проект: блог, канал и база знаний](https://wpcraft.ru/kb/marketing/content-marketing/own-media.md)
- [Автоматизация маркетинга](https://wpcraft.ru/kb/marketing/internet-marketing/marketing-automation.md)
- [CRO: формы и посадочные страницы](https://wpcraft.ru/kb/marketing/internet-marketing/cro.md)
- [Каталог инструментов](https://wpcraft.ru/kb/marketing/tools.md)

## Материалы и источники

- [Google: Email sender guidelines](https://support.google.com/mail/answer/81126)
- [Mailchimp: Email marketing resources](https://mailchimp.com/resources/)
- [Brevo: документация](https://developers.brevo.com/)
- [UniSender: база знаний](https://unisender.com/ru/support/)